So werden Reputationsrisiken in Unternehmen gemanagt

Das Unternehmen auf ihren guten Ruf achten ist nicht neu. Mögliche Risiken für das Image und damit für den Geschäftserfolg und den Unternehmenswert sind längst erkannt. Neue Risiken wie ESG haben jedoch zu einem Wandel im Reputationsmanagement geführt. Während früher vor allem die Kommunikationsabteilung für das Management von Reputationsrisiken zuständig war, sind heute auch die Finanzabteilung und das Risikomanagement involviert.

ESG-Risiken werden als größte Bedrohung für die Unternehmensreputation gesehen

Soziale Medien und vor allem ihre Fähigkeit, Informationen schnell zu verbreiten, haben die Wahrnehmung von Unternehmensrisiken verändert. Insbesondere Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen (ESG) sind besonders anfällig für negative Nachrichten und damit für einen direkten Einfluss auf die Unternehmensreputation. Daher zählen ESG-Risiken zu den wichtigsten Reputationsrisiken für Unternehmen. Fehler im Umgang mit Kunden und die Bedrohung durch Attentäter gehören ebenfalls zu den Top-5-Risiken. Die Zahlen stammen aus der neuen Reputational Risk Readiness Survey von WTW, einem weltweit tätigen Unternehmen für Risikomanagement. Für die Studie, die erstmals 2021 und aktuell im Sommer 2023 durchgeführt wurde, hat WTW 375 Führungskräfte und Risikoverantwortliche aus 20 Ländern befragt.

Zu den ESG-Risiken zählen beispielsweise Umweltprobleme, Diskriminierung am Arbeitsplatz, Menschenrechtsverletzungen, sexuelle Übergriffe oder schlechte Managementpraktiken, wie etwa als überzogen empfundene Bonuszahlungen. „ESG ist ein sehr weites Feld und rückt insgesamt auf der Unternehmensagenda immer weiter nach oben“, sagt Reiner Schwinger, Head of Central Europe bei WTW. „Umweltverschmutzung, Diskriminierung oder Menschenrechtsverletzungen können zu schwerwiegenden Reputationsschäden führen, nicht nur in den Augen der Öffentlichkeit, sondern auch bei wichtigen Investoren oder Versicherern, die die Einhaltung von ESG-Kriterien verlangen. Unternehmen müssen sich dieser weitreichenden Konsequenzen bewusst sein und sich entsprechend absichern.“ Als weniger relevant für das Image betrachten Unternehmen das Thema Cybersicherheit, vielleicht weil meist versucht wird Cyberattacken ohne Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit in den Griff zu bekommen. 

Sensibilisierung der Stakeholder für ESG-Themen

Dies ist zum einen auf die zunehmende Sensibilisierung der Öffentlichkeit für ESG-Themen zurückzuführen, vor allem aber auch auf zunehmende regulatorische Vorgaben wie die EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung oder das neue Lieferkettengesetz. Von den Unternehmen wird mehr Sorgfalt und Verantwortung verlangt, sich mit den Auswirkungen ihrer Geschäftstätigkeit auf Umwelt und Gesellschaft auseinanderzusetzen. Durch die Offenlegungspflichten erhalten die Stakeholder einen tieferen Einblick in die Unternehmenspraxis. Dies erhöht den Druck auf das Management und die Unternehmenskommunikation, zumal der Nachweis der Einhaltung von ESG-Kriterien bei Transaktionen, Finanzierungen oder Versicherungen immer wichtiger wird.

„Umweltverschmutzung, Diskriminierung oder Menschenrechtsverletzungen können zu schwerwiegenden Reputationsschäden führen, nicht nur in den Augen der Öffentlichkeit, sondern auch bei wichtigen Investoren oder Versicherern, die die Einhaltung von ESG-Kriterien verlangen.“

Reiner Schwinger, Head of Central Europe bei WTW

Die zunehmende Bedeutung von ESG-Themen hat dazu geführt, dass Reputationsthemen einen echten finanziellen Wert haben und im Falle eines Reputationsschadens erhebliche Kosten verursachen. Dies hat auch die Einstellung zum Reputationsmanagement verändert und es stärker in den Fokus unternehmerischer Entscheidungen gerückt. Vor allem weil nicht mehr nur die Unternehmenskommunikation, sondern zunehmend auch die Finanzabteilungen involviert sind. Für rund ein Viertel der befragten Unternehmen sind Reputationsrisiken daher auch das wichtigste Thema der Risikovorsorge.

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Stakeholder – die unbekannten Wesen

Doch während das Reputationsrisiko in den Unternehmen mehr Beachtung findet, herrscht Unsicherheit über die Stakeholder und deren Sicht auf das Unternehmen. Zwar geben 62 Prozent der Unternehmen an, dass sie aufgrund von Analysen ein umfassendes Wissen über ihre Stakeholder haben. Im Vergleich zur letzten Befragung im Jahr 2021 ist dies jedoch ein signifikanter Rückgang. Ein ganz ähnliches Bild zeigt sich bei den Themen, die den Stakeholdern besonders wichtig sind, wie etwa die Arbeitsbedingungen im Betrieb. 57 Prozent der Unternehmen glauben, diese gut zu kennen. Im Jahr 2021 waren es noch 78 Prozent.

Die Analysten der Studie sprechen in diesem Zusammenhang von einem Vertrauensverlust, der darauf hindeuten könnte, dass Unternehmen ihre Stakeholder und deren Relevanz für die eigene Reputation nicht mehr kennen. Schließlich interessieren sich heute nicht mehr nur NGOs und Journalisten für Unternehmen, sondern zunehmend auch Blogger oder Konsumenten mit reichweitenstarken Social-Media-Kanälen. Sie alle haben ein berechtigtes Interesse, können aber auch die Quelle von Reputationsschäden sein. 

Wirtschaftliche Folgen von Reputationsrisiken im Fokus

Auch wenn die Bewertung der Unternehmensreputation als Risikofaktor unterschiedlich eingeschätzt wird, konnten die Analysten insgesamt eine zunehmende Bedeutung des Themas unter den Befragten feststellen. Dies hat nicht nur mit Imageschäden zu tun, sondern vor allem mit deren finanziellen Folgen. Kurz gesagt: Reputation hat sich von einem nicht-finanziellen zu einem finanziellen Risiko entwickelt. So geben drei von fünf Befragten an, dass in ihrem Unternehmen neben der Unternehmenskommunikation, die Finanzabteilung eine wichtigere Rolle im Reputationsmanagement spielt. Dies war vor einigen Jahren nur selten der Fall und zeigt die veränderte Einschätzung von Reputationsrisiken. Immerhin 95 Prozent der Unternehmen verfügen über ein spezielles Budget für Reputationsmaßnahmen.

Unternehmen müssen sich heute nicht nur mit den finanziellen Folgen einer Reputationskrise auseinandersetzen, sondern auch mit ihrem Ansehen bei den wichtigsten Finanzakteuren. Die Folgen können dramatischer sein als ein kurzfristiger Umsatzeinbruch. Ein medienwirksamer Imageschaden kann die Bilanz eines Unternehmens erheblich belasten. Er kann aber auch die Finanzierungskosten des Unternehmens erhöhen oder eine Neufinanzierung erschweren oder gar verhindern. Gerade dieses Risiko wird in den Unternehmen zunehmend ernst genommen und steht ganz oben auf der Agenda des Managements. Wie teuer ein Reputationsschaden letztlich wird, lässt sich kaum vorhersagen und nur über Szenarien annähernd betrachten. Diese Form des Risikomanagements, verbunden mit der Bereitstellung entsprechender Budgets, setzt sich in den Unternehmen immer mehr durch. Dennoch sind rund drei Viertel der befragten Unternehmen kaum in der Lage, die finanziellen Auswirkungen genau zu prognostizieren.

Fehlendes Vertrauen ins Risiko- und Krisenmanagement

Obwohl das Bewusstsein der Unternehmen für Reputationskrisen und deren finanzielle Auswirkungen zugenommen hat, ist das Vertrauen in ihr Risikomanagement gering. Nur 13 Prozent der befragten Unternehmen schätzen ihre Widerstandsfähigkeit gegenüber Reputationsrisiken als sehr gut ein. Eine fatale Entwicklung, so die Analysten. Sie sehen hier großen Handlungsbedarf bei den Unternehmen.

Dies zeigt sich auch beim Blick auf das Management. Nur 14 Prozent der Unternehmen haben entsprechende KPIs auf Geschäftsleitungsebene verankert, noch weniger tauschen sich regelmäßig mit den Stakeholdern aus. Schwinger: „Führungskräfte sollten stärker in Krisenmanagement und -bewältigung eingebunden werden.“ Denn sonst ist Reputationsmanagement eine Art Black Box, die kaum angemessen und schadensmindernd auf Krisen reagieren kann. Zwar werden Reputationsthemen, insbesondere mit ESG-Bezug, regelmäßig in Vorstandssitzungen behandelt.

Dennoch bereiten sich die Unternehmen auf den schlimmsten Fall vor. Sie üben mit ihren Krisenmanagement-Teams den Ernstfall und 95 Prozent haben sogar Pressemitteilungen für verschiedene Szenarien vorbereitet. Ein Großteil der Unternehmen ist überzeugt, die richtigen Personen mit dem Reputationsmanagement betraut zu haben und hat volles Vertrauen in deren Fähigkeiten. Das Verständnis für den Lebenszyklus einer Reputationskrise ist jedoch noch nicht in allen Unternehmen weit verbreitet.

Zusammenfassung zum Management von Reputationsrisiken in Unternehmen

Der gute Ruf eines Unternehmens ist wichtig für den Geschäftserfolg. Diese Erkenntnis ist nicht neu, wird aber zunehmend zu einem umfassenden Thema für das Management von Unternehmen. Grund dafür sind neu erkannte Reputationsrisiken, wie sie beispielsweise durch ESG-Themen entstehen können. Dies hat Auswirkungen auf das Reputationsmanagement, denn in den Unternehmen wird zunehmend erkannt, welche finanziellen Folgen ein Reputationsschaden haben kann. Reputationsteams sind deshalb immer häufiger interdisziplinär zusammengesetzt, neben Kommunikationsexperten ist auch die Finanzabteilung involviert. Reputation ist ein wichtiger immaterieller Vermögenswert, wie die WTW-Studie zeigt. Diesen Wert vor Schaden zu bewahren, ist Aufgabe des Reputationsmanagements. Nicht alle Unternehmen sind bereits optimal darauf vorbereitet. Insgesamt haben aber die meisten Unternehmen die Gefahren erkannt und Budgets und Konzepte für das Krisenmanagement entwickelt.

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